Promotions de prix : le premier budget marketing que personne ne mesure

Au Royaume-Uni, les promotions de prix pèsent désormais environ deux fois la publicité média payante chez les marques de grande consommation. Trois responsables marketing sur quatre ne savent pourtant pas dire quelle part de ces opérations a gagné de l'argent.

Les chiffres ont été présentés le 7 octobre à Londres, à la conférence Effectiveness de l'IPA, l'association britannique des agences. Ils viennent de Les Binet, spécialiste de l'efficacité publicitaire et coauteur de The Long and the Short of It, et de Dom Boyd, directeur de la stratégie monde de Kantar. Le volet quantitatif repose sur une enquête Censuswide menée auprès de 250 dirigeants marketing et insights d'entreprises britanniques de produits de grande consommation (alimentaire, boissons, biens durables). Tous sont directement impliqués dans les décisions promotionnelles.

Deux précisions s'imposent avant d'aller plus loin. Le ratio « deux fois la publicité média » ne vient pas de l'enquête : il est tiré de l'analyse de long terme des dépenses réalisée par les auteurs. Et l'ensemble porte sur le marché britannique des PGC. Rien ne permet de transposer ces chiffres tels quels aux annonceurs français.

Une conviction plus qu'une mesure

Le cœur de l'étude tient en un décalage. Les répondants citent d'abord le profit et la croissance du chiffre d'affaires comme objectifs de leurs promotions. Pourtant, 75 % sont incapables d'estimer quelle proportion de leurs promotions de l'année écoulée a été rentable. Dans le même temps, 82 % pensent que leur dernière opération l'était. Or plus de 60 % de ces jugements reposent sur une appréciation personnelle ou une analyse partielle, et non sur un compte de résultat établi opération par opération.

Deux pratiques entretiennent ce flou. 76 % des répondants reconduisent des promotions sans en avoir évalué la rentabilité. 81 % les évaluent sur moins de treize semaines, une fenêtre qui capte le pic de ventes mais beaucoup moins ce qui se passe ensuite.

Les marketeurs ne sont pas naïfs pour autant. 80 % estiment qu'une bonne partie des acheteurs en promotion auraient acheté de toute façon. 75 % pensent que la répétition des remises rend les clients plus sensibles au prix, et 68 % préféreraient en faire moins. Ils reconduisent quand même les promotions, sous l'effet de la pression des distributeurs, des objectifs de volume trimestriels, de la défense des parts de marché et de l'habitude. Les auteurs parlent de « spirale de dépendance ». Binet, lui, compare les promotions à une drogue dure : chère, dangereuse et addictive.

Les auteurs ne plaident pas pour autant pour leur suppression. Ils visent les opérations qui subventionnent une demande déjà acquise, celles qu'on répète sans les évaluer et celles qui assèchent l'investissement de marque.

Vu depuis la relation annonceur-agence

C'est ici que le sujet dépasse la grande distribution britannique.

Dans beaucoup d'entreprises, le budget de communication est celui qu'on justifie le plus. On le met en compétition, on lui demande des indicateurs et on discute la rémunération de l'agence ligne par ligne. L'étude suggère que la ligne la plus lourde du marketing échappe largement à cette exigence. Elle se décide souvent dans un autre circuit, entre négociations avec la distribution et objectifs commerciaux, donc hors du champ des agences.

Un chiffre mérite qu'on s'y arrête : 91 % des répondants jugent qu'il serait facile de transférer des fonds des promotions vers la publicité de marque s'il était démontré que c'est plus rentable à long terme. La charge de la preuve pèse donc sur la communication, et pas sur la promotion.

Pour les agences, c'est une ouverture et une contrainte. C'est une ouverture parce que l'argument est désormais documenté par des noms que les directions marketing écoutent. C'est une contrainte parce que récupérer une partie de ces budgets suppose de parler marge, élasticité-prix et économétrie, pas seulement notoriété ou engagement. Les auteurs recommandent d'ailleurs d'évaluer prix, promotions et publicité avec les mêmes outils et sur des horizons longs. Peu d'agences de création sont équipées pour mener seules cette conversation avec une direction financière.

Pour les annonceurs, la question est plus inconfortable. Qui décide de baisser le prix, et sur quels critères ? Exiger d'une agence un retour sur investissement démontré tout en reconduisant des remises jamais évaluées crée une asymétrie difficile à défendre longtemps. C'est d'autant plus vrai que Kantar observe, selon l'analyse présentée par Dom Boyd, des marges environ 1,5 fois plus élevées chez les marques au plus fort pouvoir de prix.

Et en France ?

Le cadre est différent. Depuis Egalim, la loi plafonne les promotions en grande surface, en valeur (34 % pour l'alimentaire, 40 % pour la droguerie-parfumerie-hygiène) comme en volume. Ce dispositif expérimental a été prolongé jusqu'en avril 2028, et son volet DPH reste discuté au Parlement. La profondeur des remises est donc encadrée. Leur rentabilité, elle, ne l'est par aucun texte.

L'étude ne dit rien du marché français. Elle fournit en revanche une question simple à poser en comité de direction : quelle part de nos promotions de l'an dernier a gagné de l'argent ? Si personne ne sait répondre, la discussion sur le budget de communication commence peut-être au mauvais endroit.